Otázka hodnocení efektivity PR vzniká dříve či později v jakékoli společnosti, a to zvláště v případě, že finanční prostředky investované do PR se zdají příliš velké ve srovnání s výsledky z realizace PR aktivit.

Hodnocení PR nelze srovnávat s reklamou, zde je výsledek vždy měřitelný, například pomocí finančních ukazatelů a statistických postupů.

Aby bylo možné zhodnotit účinnost PR, je nutné definovat kritéria, z nichž budeme vycházet. Podle klasické teorie komunikace G. Lassuela je komunikační schéma následující:

KDO – CO – JAKÝM ZPŮSOBEM – KOMU – S JAKÝM UČINKEM

Pro veškeré komponenty komunikace můžou být vyvinuta kritéria, pomocí kterých je možné měřit výsledky PR aktivit. Zaměřme se blíže na schéma komunikace použitelné pro PR a na kritéria hodnocení každého komponentu:

KDO – zpravodaje, newsmakery (jejich profesionalita a vývoj)

CO – publikace (pozitivní / negativní / neutrální), frekvence „spřátelených“ zpráv, charakter informačních kampaní

KANÁL – zmínky v médiích (pokrytí), charakter publikace (analytický / věcný článek, rozhovory, hodnocení atd.), zvýšení počtu kanálů, vytvoření dalších komunikačních kanálů (zřizování profesních sdružení, soutěže apod.)

KOMU – rozšíření cílových skupin, vliv na cílové skupiny, počet účastníků (novináři, kteří přišli na tiskovou konferenci)

ÚČINEK – vývoj image společnosti, dynamika zpráv atd.

Samozřejmě, že tento seznam není úplný, ale pozitivní trend pro každé kritérium vypovídá o účinnosti PR.

Dalším z nejčastějších kritérií výkonnosti PR kampaně jsou zmínky v médiích. Je třeba dodat, že zmínky můžeme měřit kvantitativně a kvalitativně. Kromě zvýšení počtu odkazů je potřeba vždy mít na mysli úkol zlepšení kvality publikací, například přechod z regionální na národní tiskoviny nebo přechod na stránky předních obchodních publikací.

Nyní posoudíme metody hodnocení účinnost PR:

1. Podle počtu obdržených zakázek. Osvětlení aktivit společnosti vede ke zvýšení poptávky a objednávek.
2. Na základě statistických údajů o počtu posluchačů a sledovanosti. Osvětlení aktivit v tisku, rozhlasu a televizi může být vyhodnoceno na základě šíře záběru publika, které se o vaši společnost zajímá a sleduje rating.
3. Podle zdrojů. Další metoda pro hodnocení informací o osvětlení spočívá v tom, aby byl udělen jednotlivým novinám a každému časopisu váhový koeficient, a tím byla určena celková váha o každé tiskové zprávě.
4. Na základě průzkumů veřejného mínění. V určitém období, například šesti měsíců, můžete v příslušné skupině zjišťovat její postoje a mínění o činnosti vaší firmy a identifikovat obecný trend veřejného mínění. Ten bude buď stoupající, anebo klesající. Taková metoda umožňuje kontrolovat PR aktivity na základě kvantitativních ukazatelů.
5. Na základě přímé statistické zpětné vazby. Příklad: banka chce zaměstnat absolventy, a poskytuje univerzitě video, které představuje činnost banky, služby a pracovní příležitosti pro mladé lidi.
6. Podle zpětné vazba z médií. Pokud média v minulosti prokázala nedostatečné porozumění, skepticismus nebo dokonce nepřátelství vůči společnosti, a nyní názorně ukazuje informovanost o společnosti a chová se k ní s většími sympatiemi, buďte si jisti tím, že je to výsledek PR aktivit (tiskové zprávy, fotky, články).
7. Na základě posouzení dynamiky pochopení. Pokud prodejci stojí o to být více informováni o produktech společnosti, může to být považováno za důsledek vydání časopisu pro dealery.
8. Podle požadovaných výsledků. Výsledky se nikdy nedostaví náhodně, jsou vždy naplánovány a jejich ekonomický efekt je předvídatelný. Jinými slovy, abyste dospěli k pozitivním a hmatatelným výsledkům, je třeba provádět soustředěné PR aktivity.

Jednoduše lze říct, že účinnost PR lze hodnotit na základě existence jasných výsledků. K jejich vyhodnocení není třeba utrácet peníze za marketingový výzkum. Mezi přesvědčivé výsledky PR aktivity patří například zvýšení počtu objednávek stejného výrobku se stejnými dodavateli za stejných podmínek prodeje. Pokud se budete držet tohoto postoje, nikdy se nemůžete splést při posuzování účinnosti svých PR aktivit.